De lo digital a lo local: hacia un consumo más responsable
Los hábitos de compra se encuentran en constante transformación y los patrones de conducta, comportamientos y decisiones del consumidor no han dejado de evolucionar en el tiempo en respuesta a los cambios sociales, económicos, tecnológicos y culturales. La pandemia del Covid-19 supuso un punto de inflexión en la relación entre las empresas y su clientela. En este contexto, ha surgido incluso el concepto de “nuevo consumidor” en referencia a la evolución que ha experimentado y que subraya cómo, en la era digital, se ha vuelto más informado y exigente en sus decisiones de compra frente al “consumidor tradicional”. Esta evolución ha desembocado en un apoyo creciente a los pequeños comercios y a los productores locales, como han constatado las asociaciones aragonesas de comerciantes durante las últimas campañas de Navidad y de rebajas de invierno.
El comportamiento del consumidor, definido por la RAE como la persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios, es un reflejo de los cambios en la sociedad y en la cultura y la pandemia influyó en sus valores, preferencias y actitudes. El Covid-19 provocó una crisis sanitaria y económica que también impactó en la identidad del consumidor: sus prioridades y motivaciones cambiaron radicalmente enfocándose en un primer momento en los recursos esenciales y útiles que mejoraran la calidad de vida. El distanciamiento obligatorio aceleró la migración hacia lo virtual, al tiempo que aumentó la variedad de negocios que comenzaron a ofrecer sus servicios en línea. El trabajo, el estudio o las compras del hogar pasaron a realizarse de forma virtual lo que llevó a pasar muchas horas frente a los ordenadores y dispositivos móviles. Esto le familiarizó con el entorno tecnológico y surgió la hiperconectividad. En paralelo, se incrementó la preocupación por el bienestar, la salud y el cuidado del medio ambiente y cobraron relevancia conceptos como la sostenibilidad y la economía circular.
En un contexto de cambio acelerado, la pandemia creó un consumidor más digitalizado, con una mayor propensión a buscar información detallada antes de realizar una compra y que, actualmente, ha recobrado el interés por el pequeño y mediano comercio local. De esta forma, continúa en aumento el porcentaje de los consumidores que combina los canales presencial y digital en sus compras y, todavía en mayor medida, el de quienes utilizan internet para informarse sobre dónde y qué comprar. Si bien hay un elevado número de personas que con frecuencia acuden antes a la tienda para conocer los productos y luego los compran por internet, es mayor la proporción que actúa en sentido contrario y seis de cada diez personas compra en una tienda física después de haberse informado en internet.
La tecnología es el denominador común de las tendencias más extendidas en materia de hábitos de compra y hay corrientes relevantes hacia el uso combinado de los canales comerciales físico y virtual. El consumidor ha situado al comercio minorista ante el reto de la transformación digital en todas sus vertientes: desde la presencia en internet a la interacción en redes sociales hasta la recepción de pedidos por aplicaciones móviles, cada vez más habitual en los multiservicios rurales aragoneses, por ejemplo. El consumidor valora que el pequeño comercio acepte la multicanalidad en cuanto a formas de venta pero también que hagan uso de los avances tecnológicos para contar con una propuesta atractiva y diferencial tanto en lo virtual así como en la experienca en el establecimiento.
Lo más valorado por los consumidores es el trato y atención que reciben en los pequeños y medianos comercios de su entorno, y la especialización y asesoramiento propios de estos establecimientos, además de la rapidez y agilidad en la atención. Para mejorar, requieren una mayor amplitud de los productos comercializados y precios más competitivos.
La irrupción de las redes sociales y otras herramientas digitales que facilitan la interacción entre las personas y las empresas provocó en su momento un gran cambio dado que el foco pasó de estar puesto en los productos a estarlo en la clientela. La inteligencia artificial y el análisis de datos permiten ahora ofrecer mensajes y ofertas personalizadas a los consumidores, que también buscan contenidos relevantes y adaptados a sus preferencias.
La pandemia aceleró la digitalización de los consumidores que, en algunos casos ya estaban habituados al uso de la tecnología para informarse, comparar precios y realizar compras. Ahora además busca experiencias personalizadas y relevantes y valora las recomendaciones basadas en sus preferencias y comportamientos. Por eso, espera que las marcas se adapten a sus necesidades individuales.
Este perfil de consumidor más informado suele ser más exigente con la transparencia por parte de las marcas e investiga el origen de los productos, las prácticas de producción e incluso la reputación de las empresas antes de realizar la compra. Por eso, su lealtad es más volátil y está dispuesto a cambiar de marca si encuentra mejores opciones que se alineen con sus valores y expectativas.
Este nuevo consumidor está más informado y preocupado por el impacto de las decisiones de compra en el medio ambiente y la sociedad, por lo que busca productos sostenibles. En este contexto, surge una preferencia por la proximidad y las personas prefieren apoyar a pequeños comercios y productores locales, valorando la calidad de los productos y su frescura, sobre todo en el caso de los agroalimentarios.
La mayor conciencia sobre el impacto de las decisiones de compra y la sucesión de campañas de sensibilización promovidas por las asociaciones aragonesas de comercio, entre otras entidades, para concienciar a los ciudadanos sobre la importancia de comprar en sus pueblos y ciudades y que el dinero fluya en un entorno local, se ha traducido en un creciente interés por comprar en pequeños comercios. Esto les devuelve un sentido de pertenencia y conexión con el lugar en el que viven.
Comprar en el pequeño comercio local permite a los consumidores establecer relaciones más cercanas con los propietarios y empleados, lo que enriquece la experiencia de compra y fomenta la lealtad. Este tipo de establecimientos, a menudo ofrecen productos únicos y experiencias de compra personalizadas, que no se encuentran en las grandes cadenas ni en las tiendas virtuales, lo que atrae a quienes buscan algo diferente.
También es más fácil encontrar en los mismos productos locales, vinculados a tradiciones y culturas específicas, lo que atrae a los consumidores que buscan autenticidad en sus compras.
La pandemia también propició el cambio en los medios de pago del consumidor y el pago con el móvil y la tarjeta bancaria se ha impuesto en detrimento del efectivo.
AICAR ADICAE ofrece educación permanente dirigida a todos los consumidores y consumidoras. Algunos de los temas que aborda y que suscitan un mayor interés son las compras seguras por internet, la economía circular y el patrimonio alimentario de la región, en línea con las características del “nuevo consumidor”. Asimismo, requieren una formación práctica sobre los conceptos principales de la factura electrónica y las claves para conseguir un mayor ahorro; los derechos del consumidor, especialmente en el ámbito de las telecomunicaciones; y la educación financiera y los medios de pago.
Alicia Royo Marco.
Periodista
