Los avances en el conocimiento del funcionamiento de nuestro cerebro y la IA hacen imprescindible que nos formemos, informemos y organicemos.
¿Cómo se producen nuestras decisiones? Esta es la pregunta que intenta responder y aprovechar el NeuroMarketing. Las teorías económicas clásicas consideraban. generalmente, como elemento fundamental un “hombre económico” racional que toma decisiones informadas buscando objetivos de utilidad. Pero la observación de la realidad destruye estas hipótesis básicas, y por lo tanto ponen en duda muchos de los desarrollos de la ciencia económica. Los seres humanos en muchos casos toman decisiones claramente irracionales y dañinas contra sus propio bienestar.
A finales del siglo pasado se empiezan a realizar estudios sistemáticos sobre la toma de decisiones de los consumidores (y empiezan a crearse las primeras compañías basadas en la neurociencia de los consumidores para comercializar los resultados). Empleando técnicas medicas de diagnostico y análisis de la actividad cerebral como los escáneres de resonancia magnética funcional –fMRI– (que permiten ver la actividad del cerebro sometido a diversos estímulos y pruebas), e integrando un amplio abanico de pruebas sobre las respuestas fisiológicas de los sujetos como electroencefalogramas, conductividad de la piel, actividad ocular, dilatación de las pupilas, ritmo cardiaco, tensión arterial, análisis de micro expresiones, y un largo etcetera…, se recopilan ingentes cantidad de datos. Los avances en las tecnologías de proceso de la información permiten que estas montañas de datos puedan ser analizadas y sistematizadas, y elaborar con ellas teorías prácticas que permiten explicar como realmente funcionan los procesos de toma de decisiones en el ser humano.
En el 2002 empieza a popularizarse el termino de NeuroMarketing para esta disciplina, después de su aparición en la Tesis del profesor Philippe Morel, en la que uno de los capítulos (Capitalism II : Infocapitalism experience) aparece el tema Hyper-rational Anticipation: Neuroscience and Neuromarketing. El catedrático de investigación en marketing de la Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) Ale Smidts desarrolla y fundamenta el campo, que desde entonces disfruta de un auge considerable. Es muy fácil conseguir fondos para investigaciones científicas que permiten un incremento directo de las ventas de las grandes compañías. Al fin y al cabo el NeuroMarketing es la predicción del comportamiento del consumidor, utilizando los avances de la neurociencia para medir los efectos de las acciones de comunicación y publicidad. Predicción del comportamiento orientada, básicamente a manipular ese comportamiento a favor del que paga esos estudios.
Todos estos avances han permitido establecer que el proceso de toma de decisiones es principalmente emocional, y raramente racional. En general nuestro cerebro decide de manera fulgurante y subconsciente y posteriormente racionaliza la decisión tomada para intentar justificarla. Tomar decisiones fundadas y racionales es muy costoso y requiere una voluntad específica y tener en cuenta procesos reglados que eviten los prejuicios (en los que se puede caer con mucha facilidad) y que acumulen datos objetivos y pertinentes. Las falacias lógicas, la necesidad de considerar informaciones parciales e inexactas, el defecto o exceso de información, la falta de tiempo y tranquilidad para ponderar los múltiples aspectos y consecuencias de las decisiones limitan y conforman la posibilidad de optimizar nuestras opciones.
Así pues, los consumidores vivimos en condiciones de vulnerabilidad creciente. Enormes cantidades de dinero, tiempo y talento se emplean en hurgar en la mente humana para crear las mejores herramientas para inducirnos a las decisiones que favorecen a otros, mientras no se nos informa ni educa en las posibilidades y riesgos a las que nos enfrentamos, ni en como mejorar los procesos por los que podemos decidir lo que más nos favorezca a nosotros o defendernos de las manipulaciones de terceros.
Y como remate de esta situación, irrumpe la inteligencia artificial.¿Cómo nos afectará la combinación del NeuroMarketing y la IA?
Aún no lo sabemos porque es un campo demasiado reciente y en continuo y acelerado desarrollo. Un desarrollo que asusta hasta sus propios inventores y que produce un vértigo que supera el shock del futuro que anticipara hace más de 50 años Alvin Toffler. La IA permite amplificar las herramientas que ha creado el NeuroMarketing, y posiblemente dar el paso de aplicarlas a individuos en vez de a poblaciones. Nuestros datos –económicos, de consumo, geográficos, de relaciones, de salud– han sido recopilados hasta el último céntimo y el ultimo byte, y vendidos a todo el mundo. Se han elaborado perfiles que permitirán la creación de nuestros gemelos digitales que podrán usarse para predecir y modificar nuestro comportamiento.
Una persona sola esta indefensa ante un sistema de tal magnitud.Solo si nos informamos, organizamos, y formamos para poder defendernos llegaremos a tener una oportunidad de no ser marionetas, meros consumidores de lo que a otros beneficia. La acción colectiva como personas activas y con pensamiento critico es más que nuestro derecho, es nuestro deber para con el presente y el futuro de todos.
César Soria Sánchez
Miembro del Consejo de AICAR ADICAE
